Le marronnier marketing, tout le monde en parle dès qu’on aborde la planification annuelle. Pourtant, dans les agences de relations presse ou les services communication d’entreprise, on l’utilise encore trop souvent comme une simple liste de dates à cocher. En fait, c’est bien plus que ça. C’est un vrai levier de visibilité et de crédibilité, à condition de le traiter avec la même rigueur qu’un dossier de presse important.
D’où vient ce terme un peu étrange de « marronnier » ?
Le mot vient du journalisme. À l’origine, les rédacteurs appelaient marronnier ces sujets qui reviennent immanquablement chaque année à la même période : le retour des beaux jours, les soldes, les fêtes de fin d’année. L’image est jolie : comme l’arbre marronnier qui refleurit fidèlement au printemps, ces thématiques refont surface sans qu’on ait besoin de les chercher.
En communication et en marketing, on a repris le concept tel quel. Un marronnier marketing désigne donc tout événement récurrent et prévisible autour duquel une marque peut anticiper une prise de parole : fêtes calendaires, journées mondiales, temps forts sportifs ou sociétaux, saisons fortes comme la rentrée ou l’été. Le truc, c’est que ces dates sont connues d’avance. Du coup, on peut préparer du contenu de qualité, des angles RP solides et des activations qui ont du sens au lieu de courir après l’actualité au dernier moment.
Pourquoi les marronniers comptent vraiment pour une marque ou une agence RP
Franchement, dans mon quotidien en accompagnement de marques, je vois deux camps. Celles qui traitent les marronniers comme des corvées de community management… et celles qui les intègrent à leur stratégie globale de réputation.
Les secondes gagnent sur plusieurs tableaux. D’abord, elles gagnent en sérénité : plus de syndrome de la page blanche en janvier ou en septembre. Ensuite, elles construisent une cohérence de discours sur l’année entière. Un journaliste qui suit une marque voit passer des prises de parole régulières et pertinentes ; il finit par associer cette marque à certains sujets. C’est exactement ce qu’on cherche en relations presse : de la récurrence sans être répétitif.
Et puis il y a l’angle earned media. Un bon marronnier bien travaillé peut générer des retombées presse bien plus facilement qu’une annonce corporate classique. Les rédactions sont souvent en quête d’angles frais sur des sujets attendus. Si votre marque apporte un point de vue authentique, des données internes ou un témoignage concret, vous avez plus de chances d’être cité.
Comment choisir les marronniers qui collent vraiment à votre marque
C’est là que beaucoup se plantent. On a tendance à vouloir tout faire. Mauvaise idée. Mieux vaut sélectionner une dizaine de dates maximum par an et les traiter sérieusement.
Le critère numéro un reste l’alignement avec vos valeurs et votre positionnement. Une entreprise qui communique beaucoup sur la RSE n’a aucun intérêt à forcer un marronnier purement commercial si ça sonne faux. À l’inverse, une marque grand public peut très bien surfer sur la Saint-Valentin ou la Fête des Mères à condition d’y apporter un angle original plutôt que le nième post « offrez notre produit ».
Deuxième filtre : la pertinence pour votre cible et votre secteur. Une journée mondiale liée à la santé mentale intéressera forcément plus une marque du bien-être ou du travail qu’une marque de spiritueux. Troisième filtre, souvent oublié : vos ressources réelles. Produire un bon dossier de presse, organiser une table ronde ou préparer des interviews expertes prend du temps. Mieux vaut trois marronniers bien exécutés que douze traités à la va-vite.
Intégrer les marronniers à votre plan de communication et de relations presse
Le plus efficace, c’est de ne pas les isoler. Un marronnier marketing ne remplace pas votre actualité corporate, vos lancements de produits ou vos prises de position. Il vient les compléter et les rythmer.
Concrètement, je conseille souvent aux équipes de faire un atelier en début d’année (ou en cours d’année, il n’est jamais trop tard) : on liste les marronniers potentiels, on les classe par priorité, on définit pour chacun l’angle RP principal, les formats (dossier presse, tribune, interview dirigeant, contenu social amplifié, etc.) et le timing de production. On croise ensuite avec le calendrier des actualités propres à la marque pour éviter les conflits de planning.
Pour les relations presse spécifiquement, l’idée est d’anticiper les angles journalistiques. Sur Octobre Rose par exemple, une marque peut sortir un baromètre interne sur l’équilibre vie pro/vie perso des femmes dans ses équipes, ou mettre en lumière une initiative concrète plutôt que de se contenter d’un logo rose. Les journalistes reçoivent des dizaines de communiqués génériques ; un angle documenté et incarné passe beaucoup mieux.
Quelques exemples qui fonctionnent bien en communication d’entreprise
Prenez la rentrée de septembre. Au lieu du sempiternel « nos bons plans pour la rentrée », une marque peut proposer aux médias un décryptage sur l’évolution des attentes des collaborateurs post-pandémie, avec des données internes ou un sondage commandé. C’est du marronnier, mais traité avec une vraie valeur ajoutée RP.
Autre exemple : les grands rendez-vous sportifs de l’été 2026, comme la Coupe du Monde. Une marque française peut lier son discours à des valeurs de performance collective, de résilience ou de fierté nationale, sans forcément être sponsor officiel. Les rédactions cherchent des angles business ou sociétaux autour de ces événements ; si vous avez quelque chose d’intéressant à dire, vous êtes dans la course.
Même logique sur les journées sociétales. Journée internationale des droits des femmes, Journée mondiale de la santé mentale, Movember… À chaque fois, la question est la même : est-ce qu’on a une légitimité réelle à prendre la parole ? Si oui, on prépare un angle précis et on le propose aux journalistes bien en amont. Si non, on passe son tour. L’inauthenticité se voit tout de suite et abîme la réputation plus qu’elle ne la sert.
Les erreurs classiques à éviter
La plus fréquente reste la surenchère. On veut être partout, on dilue son message et on épuise les équipes. Deuxième piège : traiter tous les marronniers de la même façon. Un 14 juillet ou un Nouvel An mérite une tonalité différente d’une journée de sensibilisation. Troisième erreur, plus subtile : oublier que le marronnier n’est qu’un prétexte. Si vous n’avez rien d’intéressant à apporter ce jour-là, mieux vaut rester silencieux et garder votre crédibilité pour les moments où vous avez vraiment quelque chose à dire.
Au bout du compte, le marronnier marketing bien utilisé fait passer votre communication d’une posture réactive à une posture proactive. Vous ne subissez plus le calendrier, vous l’anticipez. Et en relations presse, c’est exactement ce qui fait la différence entre les marques qui apparaissent de temps en temps dans les médias et celles dont les communicants arrivent à créer une vraie relation de confiance avec les journalistes, année après année.
C’est un travail de fond, parfois un peu ingrat en amont, mais qui porte ses fruits sur la durée. Et franchement, c’est l’un des rares outils de planification qui allie à la fois rigueur stratégique et créativité éditoriale. Alors la prochaine fois qu’on vous sort un calendrier marronnier tout beau tout prêt, demandez-vous surtout : lesquels de ces dates ont vraiment du sens pour nous, et comment on va les transformer en prises de parole qui renforcent notre réputation plutôt qu’en simple contenu de remplissage. C’est à ce moment-là que le marronnier devient un véritable atout.